人民财评:双十一!想创造历史,只突破数字还不够

2019-11-13 09:10  |  作者:朱一梵、王 倩  |  来源:人民网-观点频道

  一年一度的“双十一”刚刚结束,天猫、京东等电商“双十一”成绩单于11月12日零点公布:天猫交易总额为2684亿元,较去年的2135亿元上涨约25.7%;京东交易总额为2044亿元人民币,较去年的1598亿元上涨约27.9%;苏宁全渠道订单量同比增长......
  
  投资、出口和消费,向来被视作经济的三驾马车,作为拉动经济增长的关键一极,消费的重要性不言而喻。而消费潜力的释放,和近些年中国经济的快速发展、收入水平的不断提高息息相关,自然也离不开电商平台引领的商业变革对消费者的赋能。站在第11个“双十一”的关口上回望,自2009年开始,它的影响力就不断扩大,意义早就超出了购物节日的本身,逐渐成为一个席卷全国的消费盛典。各大电商平台的交易额,也在不断刷新记录,这种爆炸式增长背后,正是中国巨大的消费潜力。
  
  不断释放的消费潜力,更离不开基础设施逐渐完善。移动互联网时代的电商,依靠着更成熟的供应链,更高效的物流体系,降低了中间流动成本,一些潜在的消费需求因此被激活。像天猫的数据就显示,iPhone11、华为Mate 30 Pro等手机,一半的订单来自下沉市场。中小城市和农村地区的消费者更加注重品牌和品质,已逐渐成为“双十一”买买买的生力军。
  
  不过在高速增长的交易额背后,同样得看到,随着下沉市场逐渐嵌入消费版图,单纯以减价为手段、以冲击交易记录为目标的消费增长,迟早会面临瓶颈。事实上,最近几年的“双十一”,“战线”早就在不断拉长。单日成交额创下新高背后,是越来越长的“双十一”预售期。电商平台交易额的增速,甚至出现了一定程度的下降,比如天猫今年的双十一交易额同比增长25.7%,增速较去年放缓1.3个百分点;京东27.9%的交易额同比增长,增速较去年也只提升了不到2个百分点。可见 ,“双十一”的火爆,有了降温势头。
  
  相对于过去单纯的打折减价,现在的“双十一”,商家打折的手法越来越多样,各种满减券和折扣叠加,很多网友吐槽,计算折后价太烧脑了。这种绕晕消费者的玩法,正是“双十一”促销让利路径越来越单一的结果。对商家来说,似乎只剩下在价格上做文章,进而刺激消费需求这一条路了。
  
  此外,消费者在消费场景、体验升级的同时,同样很难躲避掉一些无谓的骚扰。比如今年“双十一”就有不少媒体报道,很多没有购买需求的用户,都不断收到各种商家的广告短信。营销短信的轮番轰炸,其实是在牺牲消费体验,而且它背后往往还隐含着隐私泄露等相当棘手的黑产问题。
  
  可以说,“双十一”是消费需求的集中释放期,也成了消费领域各类问题集中呈现的重要窗口。在不断攀升的交易额面前,不能被数字冲昏头脑,要看到消费市场释放的巨大潜力,同样更得看到,既有的以价取胜的增长路径,边际效应在逐渐递减。“双十一”,已经到了一个需要转型升级的节点了。对各大电商平台来说,在下沉市场逐渐打通、存量市场逐渐到顶后,仅仅靠一年一度的打折让利,未必还能够像以往那样吸引消费者。消费不断升级,消费需求也在不断变化,要做大蛋糕,必须在消费体验上寻找新的增长极,寻找更本质性的突破。
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