一、填空
1、 公共关系的工作途径是 传播媒体 。
2、 公共关系的基本工作原则是 实事求是，坦诚相告 。
3、 公共关系的作用机制是 利益的协调 。
4、 公共关系之父是指 艾维·李 。
5、 爱德华·伯尼斯的公共关系理念是 投公众所好 。
6、 广义的公共关系主体是指社会组织。
7、 狭义的公共关系主体是指 公共关系机构 和 公共关系人员 。
8、 公共关系的中介是指 传播媒体 。
9、 内部公共关系主要是为了增强成员的 凝聚力 和 向心力 ，提高员工的满意度。
10、社区公众具有 准自家人 的特点。
11、公共关系的目标是 塑造良好形象 。
12、企业形象由实体形象和 品牌形象 构成。
13、企业品牌形象由 知名度 、美誉度 、首选度 构成。
14、公众感受最直接的企业形象是 产品 形象。
15、在数量上，如果美誉度大于 50% 就属于高美誉度。
16、公共关系调查的第一个环节是 确定调查选题 。
17、公共关系的运作过程包括调查、策划 、实施和总结四个基本环节。
18、公共关系调查总结阶段的主要工作是 撰写公共关系调查报告 。
19、公共关系创意的两项基本工作是 主题构思 和创意表达。
20、衡量公共关系效果的主要标准是 社会效益 和心理效应，同时兼顾经济效益。
21、公共关系最基本的职能行为是 接待 。
22、接待工作要做到诚实和蔼，最根本的途径是树立 公众至上 的公共关系意识。
23、拜访公众时，公共关系人员应该准时或提前 5分钟左右到达，以示尊重时间。
24、馈赠礼物的总体原则是 礼轻情义重 。
25、在公共关系谈判中，阐述自己的观点时，态度要 谦虚平和 。
26、人际交往的基本理念是“和”。
27、人际交往最基本的规律是 互需互酬规律 。
28、人际交往的基本原则是 忠诚 。
29、人际交往的前提条件是 相互理解 。
30、在人际交往中，相互信任的基础是 相互理解 。
31、拉斯韦尔1948发表了 《社会传播的结构和功能》 ，提出了五W模式。
32、库尔特·卢因1947年出版《群体生活的渠道》 ，提出把关人概念。
33、拉扎斯菲尔德在两级传播模式中认为 意见领袖 具有极其重要的作用，影响着其他人的态度。
34、从涉及的范围看，议程设置包括政策议程、媒体议程和 公共议程 三种形式。
35、新闻稿的总体结构包括标题、导语 、正文和新闻背景四个部分。
36、经济学意义上的服务是指一种 可供销售 的活动。
37、售前服务关键的功能是创造顾客和 发展市场 。
38、售后服务的关键是 恪守诺言 。
39、文化对人的思维定势功能不仅表现在它左右着人们的思维过程，而且还决定着人们的思维 联想 。
40、提升公共关系活动的文化品位，前提条件是准确了解 公共关系文化元素 。
41、商品文化活动的核心内容是 商品 。
42、知识营销活动的途径是 科普宣传（科普教育） ，意图则在于宣传商品，引导公众购买商品。
43、文化圈就是在某种相似的文化生态基础上形成的 文化类型 。
44、公共关系人员之所以要高度重视危机事件，首先是由于其巨大的破坏性，其次是由于其蕴藏丰富的 形象塑造资源 。
45、在公共关系危机处理中，最基本的工作策略与要求是 维护公众利益 。
46、误解性危机的实质是 沟通不畅 。
47、企业面临的各种公共关系危机中，所占比例最大的是 事故性危机 。
48、促销互动的宗旨是创造消费者和 激活市场 。
49、实体型促销工具，主要表现为 媒体 。
50、促销的前提是 遵纪守法 。
51、附加赠送促销活动的实质就是 加量不加价 。
52、CIS的中文意思是 企业识别系统 。
53、MIS的中文意思是 理念识别系统 。
54、CIS的目标是 塑造企业的整体形象 。
55、MIS的核心是 经营理念 。
二、选择
P22、43、68、101、132、144、164、177、198、228、248、272
三、简答
1、论述公共关系的时代特点
（1）公共关系是人的一种生存方式，其状态好坏对公共关系主体至关重要。
（2）在社会舞台上，人际关系已分化为私人关系和公共关系两种类型。人际关系的公关化反映了社会的进步，是文明的标志。
（3）当今社会已步入个人公关时代。
（4）社会愈趋向公开、公正、公平，愈需要开展公共关系，全面公关时代已经到来。
（5）公关教育是素质教育不可或缺的重要内容。
（6）公共关系是对组织各种重要关系进行有意识的管理，它是现代管理的重要组成部分，也是组织生存和竞争的需要。
（7）公共关系是为企业制造最有利运作环境的一门学问，除了评估相关人士的态度之外，它还必须透过良好的政策与有效沟通赢得大众的了解与支持。
（8）公共关系不是用金钱就可以买到的，也不是单纯能以经济效益来衡量的。公共关系是对组织的无形资产和财富的一种经营和管理，运用传播沟通手段来协调关系、影响舆论、塑造形象、优化环境。
2.、网络广告的的优点。
（1）覆盖范围广。任何广告一旦进入互联网，分布在世界各地的国际互联网的用户都可以在他的计算机屏幕上看到。
（2）费用低廉。电脑网络广告由于节省了报刊的印刷和电台电视台昂贵的制作费用，成本大大降低，使绝大多数单位和个人都可以承受。
（3）成交概率高。在电脑网络上，大多数来访问广告的人都是抱着求购的愿望而查询的，成交的可能性极高。
（4）多媒体动感强。网上广告可以应用户要求做成集声、像、动画于一体的多媒体广告。这是其他报刊杂志，电台广告所无法比拟的。
（5）迅捷性。广告运作从材料的提交到发布，所需的时间可以是数小时或者更短。
（6）互动性。用户可以与电脑网络进行一对一的直接沟通。
3. 产品广告与公共关系广告的区别是什么？
（1）这两类广告的宣传内容不同。产品广告主要介绍产品的一些特点，产品广告主要是“卖产品”；公关广告则主要是介绍企业的整体特点，公关广告是“卖企业”；产品广告的目的在于使公众从了解、喜欢到购买产品，公关广告的目的在于使公众了解、信任企业。
（2）这两类广告的效果不同。产品广告的效果主要表现在经济效益上，且这一效果可以短时间内加以衡量，可以用公式“广告效率=销售增加额/广告费增加额×100%”来作具体评价；公关广告的效果主要体现在社会效益上，也就难以在短时间内作出直接和定量的评价。
（3）这两类广告的表达方式不同。产品广告一般直截了当，且商业味浓，即总显露出催人们去买的意思；公关广告则一般比较含蓄，商业味淡。
4、收集危机事件信息
（1）第一，迅速奔赴现场，收集现场信息，以便准确分析事故的原因。
（2）第二，详细，细致收集危机事件的信息，包括发生的时间、地点、原因、人员伤亡情况、财物方面的损失情况、事态的发展情况、控制措施以及公众在事件中的反应情况。
（3）第三，根据危机事件提供的线索，了解危机事件出现的企业背景情况、公众背景情况，找出企业、公众与危机事件的关节点。
（4）第四，调查受害公众、政府公众、新闻公众及其他相关公众在危机事件中的要求。
（5）第五，危机事件的专案人员在全面收集危机各方面资料的基础上，认真分析，形成危机事件调查报告，提交组织的有关部门。
5、标志设计的基本要求
（1）第一，独特，使标志从主题创意、创作题材到图案形式、色调组合等方面，均区别于其他行业、企业，新颖独特，鲜明而有感染力。
（2）第二，简洁，力求单纯、简练、概括、明快，一目了然，以便公众识别和记忆。
（3）第三，准确，做到寓意准确、名实相符，让公众从标志中直接分辨出企业的经营内容和服务项目。
（4）第四，美观，标志应该具有一定的艺术气息，造型美观、巧妙精致、满足人的审美要求，尤其是要符合公众色彩心理、线条心理要求，给公众以美的享受。
（5）第五，合法，标志的主题、题材和表现形式，都要符合法律、宗教等社会文化的要求，包括国家法律、国际商业法律等。
（6）第六，实用，即企业的标志设计要符合企业理念的要求，突出企业形象的宣传与展示。
（7）第七，稳定，标志不能经常更换，应有一定的持续性，以便持久地影响公众，形成标志在市场宣传方面的规模效应。
（8）第八，通俗，标志是一种大众性设计艺术，只有取得公众的认可，才能产生实际意义。
四、论述
1.、公众的基本特点
（1）群体性。从组织的角度来说，公众在很大程度上具有群体的特征。常见的群体可划分为三个层次：①法人群体，即依法成立的社会实体，如工厂、机关、学校、医院等等，它们都拥有一定的财产和生存空间，依法行使权利和承担义务。②任务群体，即在一定的时间内暂时汇集到一定地点，从事类似活动，在一定程度上达到共同目标的社会成员集合体，如图书馆里的读者，商店的顾客，风景区的游客等等。③角色群体，即指某一共同身份或从事某一共同职业的社会成员集合体，如学生、工人、干部、教师、医生等等。了解公众的群体特点，对于组织根据目标与环境确定选择公共关系对象非常重要。因为，任何组织的公众都是由各种群体相互交织、相互渗透而构成的。
（2）同质性。即公众的形成是由一个组织的性质来确定的。一般来说，具有相似目标和性质的组织往往拥有相似的公众。如所有企业都要向顾客销售产品，因此，所有的企业都有顾客公众；所有的企业都要有员工从事生产，因此，所有的企业都有员工公众。应该指出：尽管社会群体各自有其独立性，但只要因同一个问题而形成的公众，他们就都是同质的，即公众相互之间存在某种共同点，如共同的需要、共同的利益、共同的目的、共同的背景、共同的兴趣等等。这些共同点使一群人、一些团体或组织，具有相同或相似的态度与行为，便成为一个组织的公众。
（3）变化性。公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程中。任何组织面临的公众都在不断地变化，他们的性质、形式、数量、范围等方面随着主体条件、客观环境的变化而变化。明确公众的变化，组织才能随时修改计划，采取公共关系有效措施，让公众向着有利于组织的方面变化。
（4）相关性。公共关系所指的公众不是抽象意义上的人民大众或劳苦大众，而是指与特定社会组织相关联的个人、群体和组织。这种关联性是由组织与公众间的相互利益关系决定的。一群人之所以成为某一组织的公众，是因为他们与该组织具有一定的相关性，即他们的意见、观点、态度和行为对该组织的目标和发展具有现实或潜在的影响力、制约力，甚至决定该组织的成败；同样，该组织的决策和行为也对这些公众具有现实或潜在的影响力、作用力，制约着他们利益的实现、需求的满足、问题的解决等等。
2、沉默螺旋理论
沉默螺旋理论是德国学者伊丽莎白·内尔-纽曼提出的。在1965年的联邦德国议会选举中，她观察到一个非常有趣的现象：在竞选过程中，社会民主党与基民党之间的支持率一直不相上下，但是在投票之际，由于大众传播媒体预测基民党将获胜，大量选民认为这是社会上大多数人的观点，于是改变原有意向，纷纷投票支持基民党，基民党的支持率突然上升，获得胜利。她认为这是“多数意见”产生无形压力的结果。
纽曼认为，在社会集体中公众都有与社会价值观和目标保持一致的愿望，否则个人就会感到恐惧孤独，产生被排斥、受威胁的感觉。这种心理得以产生沉默螺旋现象：由于害怕被孤立，个人如果认为自己的观点与社会大多数人一致，就敢于表达自己的看法，如果相反，许多人就选择沉默。于是就产生了强势意见愈强、弱势意见愈弱的螺旋现象，然后又对每个人形成心理压力。由于普通公众没有机会开展精确调查，所以大众媒体所营造的“意见环境”常常被看成是多数人的意见，对民意具有影响力。大众媒体营造“意见环境”的途径主要有：多数媒体报道的内容具有高度相似性，能够产生共鸣效果；同类信息的传播活动在时间上具有持续性和重复性，能够产生累积效果；媒体信息的传播范围具有空前的广泛性，能够产生遍地效果。所以说，媒体意见往往是强势意见，当公众发现自己的观点与媒体意见一致时就不断发表，不一致时就隐藏自己的观点，选择沉默。
沉默螺旋理论告诉我们，当一种观点得到媒体持续宣扬，日益成为支配性、主导性意见时，持不同看法者便逐渐陷入沉默。这样，一方表述（越说越有劲，越说越有理）而另一方沉默的倾向，便开始了螺旋过程，螺旋过程把不断表述的意见确立为主要的、正确的意见，即说得越多越正确。因此，在公共关系传播中社会组织应该积极策划新闻事件，经常召开新闻发布会，邀请专家开展专栏宣传，持续宣传符合社会组织发展的观念，使之成为社会的主流舆论。
五、案例分析题
1.根据危机公关“5S”原则，分析“马航MH370客机失联事件”。（20分）
案例回放：
北京时间3月8日凌晨1时20分，由马来西亚飞往北京的马来西亚航空公司MH370航班与地面失去联系，机上239人中包括153名中国大陆乘客。2时40分，马来西亚苏邦空中交通管制台证实航班失联。6时30分，失联航班没能按时抵达北京首都国际机场。8时左右，马航发布航班失联官方消息。9时，中国民航局空管局向新华社记者证实MH370航班在越南胡志明市管制区同管制部门失去通讯联络，并失去雷达信号，同时客机未进入我国空管情报区。 10时，中国交通部部长杨传堂在中国海上搜救中心召开紧急会议，宣布立即启动一级应急响应。11时，马航公布乘客名单。马航VP接受CNN访问表示，本次航班配有7小时航油，他们相信到目前为止，飞机航油已经耗尽。马航目前对飞机位置完全没有头绪。有媒体报道称，越南搜救人员当天在越南南部金瓯省西南120海里处发现失联客机信号。随后越南官方予以否认。8日下午，马航召开发布会，却比预定时间推迟两小时。发布会仅持续仅5分钟，发布的仍是“失去联系”的消息，也未给记者提问机会。主持人离场时现场一片骚动，场外则一片混乱。马来西亚交通部长8日否认了马航MH370航班已经坠毁的消息。 波音公司8日下午发表关于马来西亚航空公司MH370航班的声明，对失去联系的马来西亚航空公司MH370航班上所有人的家庭致以最深切的关切，并宣布波音正在组建一支团队，以向调查当局提供技术协助。在失联13个小时后，马来西亚总理纳吉布16时将就事故情况召开记者会。记者会又因故推迟数小时。8日晚，一些媒体报
道，失联客机乘客名单中一名意大利乘客并没有登机，其护照于一年前丢失。意大利外交部证实，这名乘客身在泰国。9日凌晨，奥地利外交部证实，乘客名单中一名奥地利籍乘客也没有登机，人在奥地利，2012年曾在泰国丢失护照。国际刑警组织当天下午证实，至少两本已在这一机构数据库备案的被偷护照被马航失联客机乘客使用。这一消息引发人们关于航班遭恐怖分子劫持的猜想。
马来西亚官方9日15时说，吉隆坡国际机场现场监控已经锁定使用虚假护照信息登机的乘客画面。马方称用假护照登机的乘客为“亚洲面孔”，晚些时候否认这一说法。
11日，马来西亚警方公布监控视频截图。国际刑警组织证实，两人均为伊朗人，只是，他们的目的应该是偷渡欧洲，没有发现与恐怖组织关联。与此同时，多国海空搜寻继续，尤其是越南，尽力调动资源，反复查找可疑漂浮物。中国舰船和飞机则在超过5万平方公里的茫茫大海上夜以继日地拉网式搜寻。
3月12日，马航方面召开与失联乘客家属的沟通会。在会上，马航方面公布了领取特殊慰问金需要签订的说明。随后，31000元特殊慰问金开始发放。
3月15日，马来西亚总理纳吉布亲自出席发布会，并确认失联客机联络系统是被人为关闭的，而客机航线也是被蓄意改变的，卫星与飞机之间的最后一次通信为3月8日8点11分。针对客机的最后位置，纳吉布给出了两种可能，即南部走廊地带和北部走廊地带。而此前，美国媒体援引客机发动机制造商提供的数据报道，飞机失联后飞行了4个小时，遭马方否认。
3月23日，马来西亚政府称，法国当局当天提供的卫星图像显示，在印度洋南部海域发现可能与马航MH370航班有关的可疑漂浮物。北京时间3月24日晚10时，马来西亚总理纳吉布在吉隆坡就有关失联客机MH370的相关进展召开新闻发布会，根据最新的分析结果，MH370客机已坠落在南印度洋，机上无人生还。纳吉布表示，25日早上会开新闻发布会公布更多细节。马航已经向家属通报了相关进展，随后纳吉布的声明结束，未透露更多细节。媒体称，马总理宣布MH370航班在印度洋中部坠毁的结论，只是根据inmarsat公司的海事卫星数据分析得出的，尚无残骸、黑匣子的有力佐证。
在北京丽都酒店守候了十余天的乘客家属在听到马来西亚官方宣布飞机失事的消息后悲痛欲绝，但鉴于以往马方在调查事件时的反复和滞后表现，一部分家属表示不信任这一说法，只有看到飞机残骸才能确信飞机失事。
25日上午，乘客家属举着自制标语步行前往马来西亚驻华大使馆进行抗议。下午3点半，马来西亚驻华大使在丽都饭店参加家属说明会，家属正对昨天马方宣布飞机坠海这一结果向马来西亚驻华大使提出质疑，马大使表示现在无法回答。家属要求大使现场给马总理打电话询问，马大使沉默，只称会转达问题。
【参考答案】
1、承担责任原则(SHOULDER THE MATTER)：飞机失联后，马航和马政府立即展开寻找和搜救工作，公布乘客名单，召开发布会向乘客家属表达慰问和歉意，这一点符合承担责任原则。然而，在整个事件过程中，对于信息的发布，马航除了“no idea”，就是不断的否认、否认再否认，拖延，隐瞒事件真相，导致危机急剧蔓延。在对飞机失联的各种可能性依次否认后，24日晚突然召开发布会，在没有飞机碎片和黑匣子等证据的情况下，仅凭卫星数据就断定飞机终结与南印度洋，无人生还。这种漠视家属情感、无视各国联合搜救努力的武断行为，无疑是对全世界的极端不负责任。引发了中国以及其他国家的严重抗议和不满。
2、真诚沟通原则(SINCERITY)：飞机失联后， 马航以及马政府虽然多次召开新闻发布会、家属沟通会与媒体和乘客家属进行沟通，然而其沟通并未取得如期效果，反而使危机愈加严重。一方面，对于事件进展的发布，马航并未在第一时间发布权威官方信息，导致舆论真空期，谣言满天飞；同时，信息发布没有统一口径，信息来源多样，马方不断否认，给公众带来极大负面形象。另一方面，沟通态度缺乏诚意，几次发布会都是无故推迟，甚至单方面更改地点，草率应对，不给媒体提问机会，导致媒体形象极端负面。
3、速度第一原则(SPEED)：在这一危机处理过程中，马方的行为严重违背速度第一原则。首先，飞机失联5个小时候才发布航班失联官方消息。当天上午媒体已经广泛报道，下午才召开新闻发布会。其次，在搜救过程中，马方也一直给人带来拖延的印象。
4、系统运行原则(SYSTEM)：在整个事件过程中，自始至终，马方缺乏系统的危机应对策略，发布信息，否认，再发布，再否认，再承认，整个危机处理混乱不堪，将马航以及马来西亚政府的形象跌入谷底。
5、权威证实原则(STANDARD)：权威证实方面，虽然有很多国家都参与搜救，在24日晚举行的发布会上，也借助英国inmarsat公司的海事卫星数据得出在印度洋中部坠毁的结论，然而很多信息和结论要么被推翻被否认，要么缺乏确凿证据，从而引发更大的质疑和抗议，没有起到权威证实应有的效果。
